| FA挑战总代模式从重分销再到重零售 |
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| （时间:2008-8-18 11:34:46 共有 人次浏览） |
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面对FA模式崛起所带来的种种深刻变化，厂商该如何创建自己的渠道优势？是抛弃还是变革？是继承还是发展？而总代和终端渠道商对此的发力点又该如何？本报记者经过深入调查，为渠道商进行全方位解析。
“小步快跑”的FA模式
随着消费市场迸发出的巨大能量，一种在几年前诞生的渠道模式正重新受到业界重视，它就是FA（Fulfillment Agent）模式。
什么是FA模式？简单说来，在此之前“厂商-总代-区代-渠道商”的传统分销渠道模式占据了主流形态，而在实行FA模式之后，任何渠道商都可以直接与厂商发生关系，等于说直接将区域分销这一层进行了扁平，总代只承担物流和资金流的职能；而且任何一家渠道商的提货成本也都一样，可以说FA模式的推出表明了厂商对于零售市场的重视程度。
在渠道模式动态的演变中，目前FA对总代模式的一个直接挑战就是价格。因为终端渠道商可以从厂商拿货，价格比从总代拿的还要低，这导致了一大批经销商倒向了FA模式。这种“硬优势”让区域总代很无奈，此局面的形成，业界普遍认为，一方面是FA模式的某些优点让厂商可以以更低价格出货；另一方面不得不说这是源自厂商的一种自我选择。
惠普“畅游人”的成功
时间回到2003年，当年惠普“畅游人”重出江湖时，业界多持怀疑论调--因为早在1998年惠普PC业务曾悄然隐退，时隔5年后，早已贴上“商用”标签的惠普再次试图分享家用PC市场这块奶酪，是不是打错了算盘？
但是，当惠普抛出“直供终端”（FA）的模式时，开始有人对“畅游人”感到有些值得玩味了。毕竟此种模式的意图再明显不过：“畅游人”到终端没有分销环节，物流商据称只花费一个点的费用，而普通厂商留给分销商的利润空间则是数倍。也就是说，采取这种渠道模式，价格将成为“畅游人”的鲜明优势。而此后，畅游人开始抛出3999元，4999元，价格大战不断直指其它品牌，并最终使惠普以一个胜利者的姿态回到了中国的PC市场。
“畅游人基本上不压货，几台都可以随时从总代提。”从1995年就开始经营惠普打印机的惠普老代理北京科普创业电脑有限公司总经理陈保华回忆当年的情景时说，惠普和其他厂商最大的区别在于从不让代理商压货，甚至有些刻意控制代理商的提货量。
“我感觉惠普的做法主要是帮你疏通出货渠道，也不占用你的资金，你只要帮他卖就行了。”当年，陈保华觉得“畅游人”做起来很轻松，也更青睐这种“小步快跑”的方式。毕竟，资金回笼的速度对代理商来说就是生命线，而资金多转一圈就意味着利润的翻倍。
据本报记者了解，正是在当年6月，惠普重返中国家用PC市场并在北京、成都等地秘密签约代理商，一时间全国500家惠普专卖店中的160家开始摆上了新产品。与此同时，惠普颁布了新的渠道政策，并勾勒出了日后在中国家用PC市场的拓展思路：产品直接由工厂发给零售商，没有分销中间层，只有一个物流商配合工作。时任中国惠普有限公司打印及成像系统集团(IPG)消费类产品及耗材销售总经理邱秋良曾表示：“最初IT渠道的模式就是厂商直接向零售商供货，之后才出现了分销商和二级代理商。惠普家用电脑并没有创新什么模式，而是回到了最基本的形态。”
因此，在多层级渠道走了那么多年的今天，FA模式无疑代表了一种打破既定分工，厂商强势主导的合作模式。而随着消费市场迸发出的巨大能量，使FA模式也逐渐成为部分厂商渠道模式的一种选择。
FA重受业界重视
今年4月17日，戴尔公司正式宣布与苏宁电器、宏图三胞、五星电器、美承、恒昌以及和雍旗下的几百家PC零售店合作销售戴尔产品。在业界最关心的供货方式上，戴尔首次采用了FA模式，也就是找托盘商，为上述零售渠道合作伙伴承担物流和资金流的服务。
宏图三胞笔记本产品事业部总经理徐俊接受本报记者采访时表示：“宏图三胞将通过信息系统提前7天向托盘商下单。这需要我们事先预估未来一定时间内的销售情况，对于操盘手的要求很高。”
截止目前，宏图三胞已经与神州数码在“进销存”环节上实现了信息系统的无缝对接，神州数码的系统也与戴尔对接在一起，这样，当宏图三胞按需下单后，上游供应链就会在同一时间看到相关订单。
令人兴奋的是，戴尔还给予了零售合作伙伴尽可能大的自我发挥空间，他们可以根据客户需求的变化按需定制产品。据徐俊透露：“宏图三胞将获得很多包销和特供机型，另外，可以随需改变机器的配置。”
不仅如此，一向在渠道模式上很少做任何调整的联想Think业务，今年也尝试让渠道走FA的道路。据悉，在Think业务中，联想针对台式机产品线ThinkCentre已经于去年底开始使用FA模式，渠道执行方面是由神州数码和长虹佳华负责该产品在全国23个最新分区进行操作。而接下来，ThinkPad也将开始做FA，目前已经进入第一阶段的规划。
今年6月底，长虹佳华副总裁董强在接受媒体采访时透露：“今年以来，联想在Think产品上主要在做两件事：第一件就是在价值营销方面，推出Think的大客户机型；另一件事就是在海量营销方面向FA模式转变。而实施FA模式对于渠道和Think的未来来说，都是一件大事，这个调整动作将非常大。”
当然，除了上面提到的惠普家用PC、戴尔消费类产品和联想Think业务采用FA模式之外，包括海尔、Acer以及东芝都或多或少地在某些产品在线采用了FA模式，一时间FA模式在中国的渠道中间“火”了起来。
“传统IT渠道商反映与海尔电脑的互动不是很顺畅，主要是由于当初海尔电脑的商务平台海尔工贸一直是做家电产品的，其许多做法让传统IT经销商不能适应。”海尔信息科技有限公司副总裁杨峻告诉本报记者。
因此，海尔电脑最重要的举措是引入了英迈中国作为销售运作平台（FA）。现在，海尔电脑几乎所有的传统IT渠道商都已开始从英迈中国进货。当然，海尔电脑并不拒绝他们从海尔工贸进货。
“两者各有优势。海尔工贸可以一周七天都供货，英迈中国周六周日是不上班的。”杨峻说。“但英迈中国确实让传统IT渠道商觉得海尔电脑变得容易打交道了。”需要说明一点的是，对于海尔电脑来说，英迈中国并不是传统意义上的分销商，而是商务平台，即仅做物流与资金流。因此，通过英迈中国走货并不会增加海尔电脑的成本。 |
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